N\u00eb 1989 PepsiCo Inc., kompania q\u00eb prodhon Pepsi-Cola, bleu n\u00eb Bashkimin Sovjetik 17 n\u00ebndet\u00ebse, 1 kryq\u00ebzor, 1 fregat\u00eb dhe 1 ka\u00e7atorpedinier. N\u00eb vitet e fundit rreth k\u00ebtij transanksioni ka lindur nj\u00eb legjend\u00eb sipas s\u00eb cil\u00ebs, p\u00ebr nj\u00eb periudh\u00eb t\u00eb shkurt\u00ebr, Pepsi do t\u00eb ishte pronare e Flot\u00ebs s\u00eb VI m\u00eb t\u00eb madhe t\u00eb bot\u00ebs. Teknikisht, pohimi nuk \u00ebsht\u00eb kaq larg realitetit: sipas asaj q\u00eb lexohet n\u00eb revist\u00ebn e specializuar \u201cJane\u2019s Fighting Ships\u201d, n\u00eb 1989 nj\u00eb vend me 17 n\u00ebndet\u00ebse aktive do t\u00eb g\u00ebzonte fam\u00ebn Flot\u00ebs s\u00eb VII sulmuese m\u00eb t\u00eb madhe t\u00eb bot\u00ebs, baraz me Indin\u00eb. Por n\u00eb aktin praktik \u00ebsht\u00eb nj\u00eb g\u00ebnjesht\u00ebr. Ato t\u00eb blera nga PepsiCo qen\u00eb mjete detare t\u00eb prapambetura dhe u shit\u00ebn menj\u00ebher\u00eb n\u00eb nj\u00eb kantier norvegjez p\u00ebr t\u2019u zhb\u00ebr\u00eb. Edhe interpretimet e k\u00ebsaj historie n\u00eb pjes\u00ebn m\u00eb t\u00eb madhe t\u00eb rasteve ia anashkalojn\u00eb dometh\u00ebnien. Flota e Pepsi shpesh p\u00ebrshkruhet si nj\u00eb motiv shqet\u00ebsimi p\u00ebr Bashkimin Sovjetik, por nuk kishte asgj\u00eb. Shum\u00ebkomb\u00ebshja amerikane dhe vendi i themeluar nga Lenini qen\u00eb ortak\u00eb n\u00eb biznes dhe n\u00eb 1989 drejtuesit e Pepsi qen\u00eb shum\u00eb optimist\u00eb lidhur me perspektivat e tyre n\u00eb Bashkimin Sovjetik. PepsiCo bleu flot\u00ebn e vjet\u00ebr dhe t\u00eb shkat\u00ebrruar me nj\u00eb bast multimiliard\u00ebsh mbi stabilitetin afatgjat\u00eb t\u00eb Bashkimit Sovjetik, nj\u00eb treg i madh q\u00eb n\u00eb periudh\u00ebn e menj\u00ebhershme nuk kishte asgj\u00eb p\u00ebr t\u00eb shk\u00ebmbyer p\u00ebrve\u00e7 l\u00ebnd\u00ebve t\u00eb para dhe premtimit t\u00eb fitimeve t\u00eb ardhshme. Ajo e flot\u00ebs detare t\u00eb Pepsi nuk \u00ebsht\u00eb k\u00ebshtu nj\u00eb histori e epok\u00ebs s\u00eb r\u00ebnies sovjetike, por e faz\u00ebs s\u00eb m\u00ebparshme, kur Bashkimi Sovjetik duket i destinuar q\u00eb t\u00eb mbijetonte pavar\u00ebsisht fundit t\u00eb Luft\u00ebs s\u00eb Ftoht\u00eb. Lider\u00ebt politik\u00eb amerikane shpresonin q\u00eb kontakti me sip\u00ebrmarrjet per\u00ebndimore do ta transfornomin Bashkimin Sovjetik n\u00eb nj\u00eb vend t\u00eb ngjash\u00ebm me t\u00eb tyrin. Drejtuesit e Pepsi donin t\u00eb siguronin nj\u00eb avantazh vendimtar n\u00eb rivalitetin e tyre historik me Coca-Cola dhe Kremlini e donte marr\u00ebveshjen si pjes\u00eb t\u00eb nj\u00eb strategjie treg\u00ebtare m\u00eb t\u00eb gjer\u00eb q\u00eb do t\u00eb duhej t\u00eb rilan\u00e7onte ekonomin\u00eb e shk\u00ebrmoqur sovjetike. N\u00eb fund, thuajse askush nuk e siguroi at\u00eb q\u00eb donte. Historia e flot\u00ebs detare t\u00eb Pepsi niset nga nj\u00eb njeri q\u00eb \u00ebnd\u00ebrronte t\u2019u shiste pije t\u00eb gazuara sovjetik\u00ebve.<\/p>\n
I hajth\u00ebm, ekspansiv dhe nd\u00ebrmarr\u00ebs, Donald Kendall kishte filluar si pun\u00ebtor n\u00eb nj\u00eb impiant botilimi t\u00eb Pepsi-Cola, por i kishte ngjitur me shpejt\u00ebsi hierarkit\u00eb dhe n\u00eb 1957, pak m\u00eb shum\u00eb se 30 vje\u00e7ar, ishte promovuar si kreu i deg\u00ebs nd\u00ebrkomb\u00ebtare t\u00eb kompanis\u00eb. Kendall do t\u00eb luante nj\u00eb rol shpesh t\u00eb n\u00ebnvler\u00ebsuar nga studiuesit. K\u00ebta tentojn\u00eb t\u2019i p\u00ebrshkruajn\u00eb marr\u00ebdh\u00ebniet nd\u00ebrkomb\u00ebtare si di\u00e7ka shum\u00eb t\u00eb larg\u00ebt nga p\u00ebrvoja e p\u00ebrditshme: strategji b\u00ebrthamore, negociata mbi traktatet, diskutime parimore mbi t\u00eb drejtat e njeriut. Por nd\u00ebrveprimet formale midis qeverine n\u00eb realitet jan\u00eb vet\u00ebm nj\u00eb pjes\u00eb e vog\u00ebl e marr\u00ebdh\u00ebnieve nd\u00ebrkomb\u00ebtare. Pjes\u00eb e madhe e asaj q\u00eb ndodh midis vendeve ka t\u00eb b\u00ebj\u00eb me di\u00e7ka shum\u00eb m\u00eb t\u00eb thjesht\u00eb e t\u00eb drejtp\u00ebrdrejt\u00eb: bizneset. P\u00ebrgjegj\u00ebsit e aktiviteteve nd\u00ebrkomb\u00ebtare t\u00eb kompanive dhe bashk\u00ebpun\u00ebtor\u00ebt ligjor\u00eb, administrativ\u00eb dhe operativ\u00eb t\u00eb tyre menaxhojn\u00eb kompleksitetin e treg\u00ebtis\u00eb dhe t\u00eb investimeve transkufitare, por k\u00ebto marr\u00ebveshje t\u00eb komplikuara kan\u00eb nj\u00eb objektiv t\u00eb thjesht\u00eb: t\u00eb b\u00ebjn\u00eb para. Nuk ka asnj\u00eb sharm n\u00eb k\u00ebt\u00eb ambicie, gj\u00eb q\u00eb shpjegon se pse shkruhet gjithnj\u00eb e m\u00eb pak respektivisht aktivitetit t\u00eb politikan\u00ebve dhe t\u00eb diplomat\u00ebve. Por n\u00eb aktin praktik ata q\u00eb influencojn\u00eb pjes\u00ebn e madhe nd\u00ebrkomb\u00ebtare jan\u00eb Donald Kendall, jo Henry Kissinger. Presioni konstant i ushtruar nga drejtuesit e kompanis\u00eb mund t\u00eb b\u00ebj\u00eb t\u00eb l\u00ebkundet themeli m\u00eb i fort\u00eb i politik\u00ebs komb\u00ebtare. N\u00ebse gara e fitimit rezulton e pajtueshme me objektivat zyrtare, aq m\u00eb mir\u00eb; p\u00ebrndryshe, drejtuesit t\u00eb provojn\u00eb t\u00eb nd\u00ebrtojn\u00eb mund\u00ebsi p\u00ebr t\u00eb ndjekur interesat e tyre. K\u00ebto presionet manifestohen n\u00eb m\u00ebnyra t\u00eb papritura.<\/p>\n
N\u00eb fundin e viteve \u201850, nd\u00ebrsa Kendall promovohej drejtues, presidenti i Shteteve t\u00eb Bashkuara Dwight D. Eisenhower k\u00ebrkonte ta p\u00ebrdorte propagand\u00ebn p\u00ebr t\u00eb kund\u00ebrshtuar avantazhin fillestar t\u00eb Bashkimit Sovjetik n\u00eb Luft\u00ebn e Ftoht\u00eb. Sovjetik\u00ebt mund t\u00eb g\u00ebzonin taksat e tyre marramend\u00ebse t\u00eb pasluft\u00ebs, q\u00eb i tejkalonin nj\u00eblloj ato amerikane q\u00eb deri manualet kryesore t\u00eb ekonomis\u00eb e jepnin p\u00ebr t\u00eb mir\u00ebqen\u00eb se shpejt Bashkimi Sovjetik do t\u2019i kalonte Shtetet e Bashkuara. Triumfet sovjetike n\u00eb hap\u00ebsir\u00eb, midis t\u00eb cil\u00ebve l\u00ebshimi i satelitit t\u00eb par\u00eb artificial, Sputnik, qen\u00eb d\u00ebshmia e nj\u00eb bote komuniste t\u00eb projektuar nga e ardhmja, nd\u00ebrsa aparteidi racial i jugut t\u00eb Shteteve t\u00eb Bashkuara i b\u00ebnte t\u00eb dukeshin si idhtar\u00ebt e nj\u00eb t\u00eb kaluare imperialiste. Pjes\u00eb e kund\u00ebrsulmeve t\u00eb Eisenhower qe organizimi i Ekspozit\u00ebs Komb\u00ebtare Amerikane i 1959 n\u00eb Mosk\u00eb. Basti ishte q\u00eb konfrontimi me pasurin\u00eb e p\u00ebrditshme t\u00eb jet\u00ebs amerikane e thjesht\u00ebzuar nga produktet e markave t\u00eb m\u00ebdha si Kodak, General Electric dhe Pepsi-Cola, do t\u2019i bindnin sovjetik\u00ebt se paqja ishte nj\u00eb objektiv i d\u00ebshiruesh\u00ebm dhe, gj\u00eb akoma m\u00eb e r\u00ebnd\u00ebsishme, se do t\u00eb kishin qen\u00eb m\u00eb mir\u00eb n\u00ebn kapitaliz\u00ebm. Momenti kulmor i ekspozit\u00ebs qe vizita e z\u00ebvend\u00ebsit t\u00eb Eisenhower, antikomunistit t\u00eb zjarrt\u00eb Richard Nixon, q\u00eb e shoq\u00ebri liderin sovjetik Nikita Hrushov n\u00eb nj\u00eb xhiro t\u00eb ekspozit\u00ebs. T\u00eb dy diskutuan mbi meritat e sistemeve respektive p\u00ebrball\u00eb nj\u00eb delegacioni gazetar\u00ebsh.<\/p>\n
Ideja e Eisenhower p\u00ebr t\u00eb organizuar nj\u00eb ekspozit\u00eb p\u00ebr t\u00eb l\u00ebkundur themelet e komunizmit rezultoi nj\u00eb fiasko. Ama 3 njer\u00ebz e siguruan at\u00eb q\u00eb shpresonin nga manifestimi. Hrushovi i demonstroi publikut t\u00eb brendsh\u00ebm t\u00eb tij se Bashkimi Sovjetik mund t\u00eb ishte i pari n\u00eb nj\u00eb konkurrenc\u00eb paq\u00ebsore. Nixon pati nj\u00eb kulm popullariteti dhe fitoi lavd\u00ebrimet e gazetave dhe televizioneve pse kishte mbrojtur sistemin amerikan. I treti q\u00eb p\u00ebrfitoi qe Donald Kendall. N\u00eb 1999 rr\u00ebfeu se mbr\u00ebmjen e par\u00eb t\u00eb vizit\u00ebs i kishte th\u00ebn\u00eb Nixon se drejtuesit e Pepsi-Cola e konsideronin pjes\u00ebmarrjen n\u00eb ekspozit\u00eb nj\u00eb shpenzim t\u00eb kot\u00eb parash\u00eb. T\u00eb nes\u00ebrmen, Nixon e udh\u00ebhoqi mjesht\u00ebrisht liderin sovjetik drejt seksionit t\u00eb Pepsi. Fotograf\u00ebt e kompanis\u00eb e pavdek\u00ebsuan Nixon dhe Hrushovin teksa pinin s\u00ebbashku. Gjykimi i Hrushovit mbi Pepsi qe i vak\u00ebt (\u201cTime\u201d e p\u00ebrshkroi reagumin e tij si \u201cskeptik\u201d), por l\u00ebvizja publicitare e p\u00ebrshpejtoi karrier\u00ebn e Kendall, q\u00eb n\u00eb 1963 u em\u00ebrua president dhe administrator i deleguar i kompanis\u00eb. Tani Kendall ishte n\u00eb pozicionin q\u00eb t\u2019ia kthente favorin Nixon. Ky i fundit kishte patjet\u00ebr nevoj\u00eb: n\u00eb at\u00eb koh\u00eb ishte i famsh\u00ebm sidomos p\u00ebr humbjet e tij, t\u00eb par\u00ebn n\u00eb 1960 nj\u00eb presidencialet kund\u00ebr John F. Kennedy dhe t\u00eb dyt\u00ebn, edhe m\u00eb posht\u00ebruese, n\u00eb 1962, kur kishte kandiduar si guvernator i California. Kendall i ofroi Nixon nj\u00eb lloj pensioni: \u00e7do studio ligjore q\u00eb do ta pranonte si ortak do t\u00eb kuronte interesat ligjore t\u00eb Pepsi. Studioja e madhe Mudge, Stern, Baldwin & Todd e New York e kapi n\u00eb aj\u00ebr mund\u00ebsin\u00eb. Marr\u00ebveshja e pasuroi Nixon dhe i dha pretekstin p\u00ebr t\u00eb sh\u00ebtitur bot\u00ebn si p\u00ebrfaq\u00ebsues i Pepsi. K\u00ebshtu, fal\u00eb Kendall, u b\u00eb i pasur dhe p\u00ebrgatiti terrenin p\u00ebr kthimin e tij n\u00eb politik\u00eb.<\/p>\n
Roli i protektorit politik t\u00eb Kendall nisi t\u2019i jap frytet e tij m\u00eb 1968, kur Nixon u zgjodh president i Shteteve t\u00eb Bashkuara. M\u00eb i qarti qe kur Kendall shfryt\u00ebzoi marr\u00ebdh\u00ebniet e mira e Sht\u00ebpis\u00eb s\u00eb Bardh\u00eb p\u00ebr t\u00eb p\u00ebrfunduar nj\u00eb prej marr\u00ebveshjeve t\u00eb para midis Bashkimit Sovjetik dhe nj\u00eb kompanie veriamerikane gjat\u00eb Luft\u00ebs s\u00eb Ftoht\u00eb. Qysh n\u00eb vitet \u201920 biznese t\u00eb ndryshme amerikane, si Ford, kishin pasur nj\u00eb rol t\u00eb dor\u00ebs s\u00eb par\u00eb n\u00eb Bashkimin Sovjetik, por qen\u00eb t\u00ebrhequr nga tregu pak p\u00ebrpara shp\u00ebrthimit t\u00eb Luft\u00ebs s\u00eb Dyt\u00eb Bot\u00ebrore. N\u00eb 1972 Kendall dhe autoritetet sovjetike njoftuan nj\u00eb marr\u00ebveshje shk\u00ebmbimi t\u00eb barabart\u00eb midis Pepsi dhe vodk\u00ebs sovjetike t\u00eb prodhuar nga Stolichnaya dhe nga Sovetskaya. N\u00eb k\u00ebt\u00eb m\u00ebnyr\u00eb Pepsi do t\u00eb b\u00ebhej jo vet\u00ebm pija e par\u00eb joalkolike amerikane e shitur n\u00eb Bashkimin Sovjetik, por do ta nxirrte Coca-Cola nga ai treg. N\u00eb 1975, gjat\u00eb nj\u00eb takimi n\u00eb Gjenev\u00eb, ministri i Jasht\u00ebm sovjetik Andrej Gromyko pyeti e pse sovjetik\u00ebt kishin Pepsi, por jo Coca-Cola. Ambasadori Anatolij Dobrynin v\u00ebrejti dipolmatikisht se \u201cpresidenti saj ishte m\u00eb energjik\u201d. Henry Kissinger, sekretar Shteti i Uashingtonit, tha pa doreza se ishte pasi Donald Kendall \u201cishte nj\u00eb mik\u201d. Kissinger nuk ishte gjithmon\u00eb kaq shpirtmadh. N\u00eb 1973, gjat\u00eb nj\u00eb takimi me konsulentin p\u00ebr \u00e7\u00ebshtjet e jashtme t\u00eb sindikat\u00ebs si madhe AFL \u2013 CIO, kishte falenderuar organizat\u00ebn e pun\u00ebtor\u00ebve p\u00ebr mb\u00ebshtetjen e tyre ndaj politik\u00ebs s\u00eb jashtme t\u00eb presidentit dhe kishte theksuar: \u201cBiznesmen\u00ebt e k\u00ebtij vendi jan\u00eb turp. Shikoni Kendall e Pepsi, do ta shiste vendin p\u00ebr nj\u00eb kontrat\u00eb\u201d.<\/p>\n
Shk\u00ebmbimi i barabart\u00eb Pepsi \u2013 vodka qe sigurisht funksional p\u00ebr politik\u00ebn nixoniane t\u00eb \u00e7tensionimit midis Bashkimit Sovjetik dhe Shteteve t\u00eb Bashkuara, por qe sidomos nj\u00eb triumf p\u00ebr Kendall. N\u00eb relacionin vjetor p\u00ebr 1972 t\u00eb Pepsio spikaste nj\u00eb foto n\u00eb t\u00eb gjith\u00eb faqen e par\u00eb me katedralen e pangat\u00ebrrueshme t\u00eb Sh\u00ebn Vasilit n\u00eb Sheshin e Kuq t\u00eb Mosk\u00ebs, shoq\u00ebruar nga nj\u00eb citim i nj\u00eb shtetari m\u00eb shum\u00eb se drejtuesi kompanie: \u201cKam besuar gjithmon\u00eb se treg\u00ebtia midis kombeve mund t\u00eb kontribuoj\u00eb t\u00eb afrohen kultura dhe sisteme ekonomike t\u00eb ndryshme\u201d. Bindja e Kendall ishte biznesi pribat mund t\u00eb arrinte atje ku Kissinger\u00ebt e bot\u00ebs qen\u00eb destinuar t\u00eb d\u00ebshtonin. Por marr\u00ebveshja hasi pengesa t\u00eb ndryshme. Shk\u00ebmbimi konfuz midis Stolichnaya dhe Pepsi ishte nj\u00eb pasoj\u00eb e trajtimit me k\u00eb nuk ndiqte rregullat normale treg\u00ebtare t\u00eb bot\u00ebs kapitaliste. Pasi monedha sovjetike, rubla, nuk mund t\u00eb shk\u00ebmbehej n\u00eb tregjet nd\u00ebrkomb\u00ebtare dhe Bashkimi Sovjetik i thesaronte rezervat e tij n\u00eb valut\u00eb t\u00eb huaj t\u00eb \u00e7muar, \u00e7do marr\u00ebveshje bazohej mbi shk\u00ebmbime t\u00eb komplikuara, t\u00eb gjata dhe t\u00eb rrezikshme t\u00eb mirash materiale, pa avantazhet e monedh\u00ebs. Por pengesat qen\u00eb edhe politike. Disa grupe hebreje n\u00eb Bashkimin Sovjetik e bojkotuan Pepsi, duke akuzuar marr\u00ebveshjen se b\u00ebnte fitime p\u00ebrpara t\u00eb drejtave t\u00eb qytetar\u00ebve sovjetik\u00eb me origjin\u00eb hebreje brenda kufijve t\u00eb tij (Bashkimi Sovjetik u impononte hebrenjve q\u00eb donin t\u00eb emigronin nj\u00eb taks\u00eb marramend\u00ebse). N\u00eb Shtetet e Bashkuara, parlamenti i kufizoi shk\u00ebmbimet treg\u00ebtare me Bashkimin Sovjetik dhe respektimin e t\u00eb drejtave t\u00eb njeriut, duke bllokuar nj\u00eb propozim redutimi me 75% t\u00eb tarifave mbi importimet, midis t\u00eb cilave ato t\u00eb vodk\u00ebs Stolichnaya.<\/p>\n
Nganj\u00ebher\u00eb v\u00ebshtir\u00ebsit\u00eb ekonomike i mbivendoseshin, sidomos n\u00eb fundin e viteve \u201870, kur \u00e7tensionimi nisi t\u00eb hyj\u00eb n\u00eb kriz\u00eb. PepsiCo promovonte Stolichnaya si nj\u00eb vodk\u00eb autentike sovjetike, duke ju ekspozuar k\u00ebshtu bojkotimeve n\u00eb momentin e tensionit maksimal, si\u00e7 kur Bashkimi Sovjetik pushtoi Afganistanin m\u00eb 1979 apo n\u00eb 1983, kur nj\u00eb gjuajt\u00ebs sovjetik rr\u00ebzoi nj\u00eb avion linje jugkorean. Pavar\u00ebsisht gjith\u00e7kaje, p\u00ebr Pepsi n\u00eb Bashkimin Sovjetik ishte n\u00eb rritje dhe n\u00eb 1985, kur Mikhail Gorba\u00e7iovi mori pushtetin, mund t\u00eb g\u00ebzonte 16 impiante imbotilimi n\u00eb territorin sovjetik. \u00c7far\u00eb fitonte Moska? P\u00ebr lider\u00ebt sovjetike e ardhur n\u00eb pushtet pas Stalinit, treg\u00ebtia me Per\u00ebndimin ofronte shum\u00eb avantazhe. Eksportimet e l\u00ebnd\u00ebve t\u00eb para si ari dhe nafta i jepte Bashkimit Sovjetik mund\u00ebsin\u00eb q\u00eb t\u00eb ark\u00ebtonte valut\u00eb t\u00eb \u00e7muar q\u00eb mund t\u00eb shpenzohej p\u00ebr t\u00eb bler\u00eb makineri pararoj\u00eb (apo, kur t\u00eb korrat l\u00ebngonin, dearrata ushqimore) n\u00eb tregjet nd\u00ebrkomb\u00ebtare. Por sovjetik\u00ebt, t\u00eb vet\u00ebdijsh\u00ebm p\u00ebr vones\u00ebn e tyre karshi shteteve kapitaliste teknologjikisht t\u00eb avancuar, shihnin n\u00eb marr\u00ebveshjet treg\u00ebtare edhe nj\u00eb strategji p\u00ebr t\u00eb importuar teknologji m\u00eb t\u00eb mira. P\u00ebr shembull, n\u00eb 1966 sht\u00ebpia automobilistike italiane FIAT kishte n\u00ebnshkruar nj\u00eb marr\u00ebveshje p\u00ebr t\u00eb nd\u00ebrtuar nj\u00eb fabrik\u00eb t\u00eb madhe n\u00eb bashk\u00ebpunim me industrin\u00eb sovjetike, nj\u00eb investim n\u00eb terma reale qe shum\u00eb m\u00eb i madh se ai i Pepsi.<\/p>\n
N\u00eb fillimin e viteve \u201970 sovjetik\u00ebt shpresonin q\u00eb ajo me Pepsi t\u00eb ishte vet\u00ebm e para e nj\u00eb serie marr\u00ebveshjesh t\u00eb t\u00eb nj\u00ebjtit tip me Shtetet e Bashkuara, Europ\u00ebn Per\u00ebndimore dhe Japonin\u00eb. Sipas teknik\u00ebve t\u00eb orientimit reformist, n\u00eb Mosk\u00eb pragmatizmi i administrat\u00eb Nixon ishte nj\u00eb mund\u00ebsi p\u00ebr ta p\u00ebrshpejtuar rritjen sovjetike. Kur Kongresi i Shteteve t\u00eb Bashkuara e kusht\u00ebzoi marr\u00ebveshjen mbi treg\u00ebtin\u00eb me respektimin e t\u00eb drejtave t\u00eb njeriut, e dob\u00ebsoi aq shum\u00eb pozicionin e k\u00ebtyre reformist\u00ebve sa politika e \u00e7tensionimit, q\u00eb mori nj\u00eb goditje t\u00eb fort\u00eb me zgjedhjen n\u00eb Sht\u00ebpin\u00eb e Bardh\u00eb t\u00eb antikomunistit kok\u00ebfort\u00eb Ronald Reagan. Ngjitja e Gorba\u00e7iovit sh\u00ebnoi nj\u00eb rikthim t\u00eb politik\u00ebs sovjetike n\u00eb \u00e7tensionimin nd\u00ebrkomb\u00ebtar, bashk\u00ebpunimin ekonomik dhe reformizmin e brendsh\u00ebm. Por rrethanat kishin ndryshuar. Kompanit\u00eb per\u00ebndimore qen\u00eb b\u00ebr\u00eb m\u00eb mosbesuese mbi shk\u00ebmbimet treg\u00ebtare me shtetet komuniste dhe sidomos kishin provuar v\u00ebshtir\u00ebsi konkrete t\u00eb b\u00ebrjes s\u00eb biznesit n\u00eb Bashkimin Sovjetik: ngecje doganore, shkelje t\u00eb kontratave, pun\u00ebtor\u00eb gjithmon\u00eb n\u00eb pragun e luft\u00ebs, nj\u00eb sistem financiar rudimental dhe nj\u00eb logjistik\u00eb e pabesueshme. Pavar\u00ebsisht k\u00ebtyre v\u00ebshtir\u00ebsive, markat amerilkane si McDonald\u2019s dhe Pizza Hut (n\u00eb at\u00eb koh\u00eb edhe ajo pron\u00ebsi e PepsiCo) u shfaq\u00ebn n\u00eb nj\u00eb treg sovjetik q\u00eb po u hapej liberalizimeve. Deri Coca-Cola hyri n\u00eb Bashkimin Sovjetik (me shum\u00eb kufizime: n\u00eb fillim pija ishte e disponueshme vet\u00ebm n\u00eb dyqanet me valut\u00eb t\u00eb huaj t\u00eb hapura p\u00ebr turist\u00ebt) kur skadoi kontrata e ekskluzivitetit me Pepsi.<\/p>\n
Hyrja n\u00eb tregun sovjetik kishte edhe avantazhe indirekte: spotet pubblicitare t\u00eb Pepsi n\u00eb Shtetet e Bashkuara linin t\u00eb kuptohej se pijet e kompanis\u00eb do t\u00eb favorizonin glaznostin e Gorba\u00e7iovit. Por basti m\u00eb i r\u00ebnd\u00ebsish\u00ebm ishte ai aafatgjat\u00eb. Kendall dhe menaxher\u00ebt e tjer\u00eb qen\u00eb ende t\u00eb bindur se, pavar\u00ebsisht v\u00ebshtir\u00ebsive, ia vlente barra qiran\u00eb t\u00eb nd\u00ebrtohej nj\u00eb biznes q\u00eb do t\u2019i jepte frutet e tij kur ekonomia sovjetike t\u00eb niste fluturimin. Kompanit\u00eb e tyre do t\u00eb ishin n\u00eb nj\u00eb pozicion ideal: do ta shkarkononin konkurrenc\u00ebn modeste e bizneseve sovjetike dhe shfryt\u00ebzuar influenc\u00ebn e tyre p\u00ebr t\u00eb shmangur rival\u00ebt per\u00ebndimor\u00eb. 1989 rezultoi nj\u00eb vit vendimtar. N\u00eb qershor n\u00eb Pekin erdh\u00ebn tanket n\u00eb Sheshin Tienanmen. N\u00eb n\u00ebndor ra Muri i Berlinit. Nj\u00eb ngjarje po aq e r\u00ebnd\u00ebsishme qe q\u00eb n\u00eb Bashkimin Sovjetik n\u00eb zgjedhjet p\u00ebr rinovimin e organit legjislativ t\u00eb vendit, Kongresin e Deputet\u00ebve t\u00eb Popullit, fitoi Gorba\u00e7iovi, nj\u00eb rezultat q\u00eb u duk se konfirmoi pushtetin e reformist\u00ebve. Ky ishte konteksti n\u00eb t\u00eb cil\u00ebn PepsiCo finalizoi marr\u00ebveshjen e flot\u00ebs t\u00eb tij detare. Vlera e rubl\u00ebs n\u00eb tregjet nd\u00ebrkomb\u00ebtare ishte nul dhe perspektivat e rritjes s\u00eb vodk\u00ebs Stolichnaya qen\u00eb m\u00eb t\u00eb kufizuar respektivisht me 1972, dometh\u00ebn\u00eb rritja e shitjeve t\u00eb Pepsi n\u00eb Bashkimin Sovjetik n\u00ebnkutpote t\u00eb kapeshin pas burimeve t\u00eb reja t\u00eb t\u00eb ardhurave.<\/p>\n
K\u00ebto qen\u00eb rrethanat q\u00eb e \u00e7uan PepsiCo t\u00eb blinte 17 n\u00ebndet\u00ebset dhe pjes\u00ebn tjet\u00ebr t\u00eb flot\u00ebs. Lajmi p\u00ebrfundoi n\u00eb faqet e para t\u00eb gazetave, por n\u00eb realitet kompania nuk ja doli as n\u00eb koho q\u00eb t\u00eb merrte posedimin e anijeve. Si\u00e7 shkroi Associated Press n\u00eb korrikun e 1989, Pepsi qe thjesht nj\u00eb nd\u00ebrmjet\u00ebse p\u00ebr zhb\u00ebrjen e flot\u00ebs, q\u00eb p\u00ebrfundoi n\u00eb duart e nj\u00eb kompanie shkat\u00ebrruese norvegjeze. Me llogarit\u00eb e b\u00ebra, kishte pak p\u00ebr t\u00eb th\u00ebn\u00eb lidhur me shitjen e n\u00ebndet\u00ebseve p\u00ebrve\u00e7 faktit q\u00eb ishte p\u00ebrfshir\u00eb Pepsi. Qysh nga gjysma e dyt\u00eb e viteve \u201980 Marina sovjetike kishte nisur ta zhb\u00ebnte flot\u00ebn e saj, t\u00eb prapambetur dhe jo m\u00eb e p\u00ebrshtatshme p\u00ebr lundrim: ishte nj\u00eb pik\u00eb n\u00eb nj\u00eb det zhb\u00ebrjesh t\u00eb ardhura nga Bashkimi Sovjetik dhe nga Europa e Lindjes. N\u00eb 1990 \u201cThe Economist\u201d shkruante se tepria e ofert\u00ebs kishte kontribuar q\u00eb t\u00eb binte \u00e7mimi i zhb\u00ebrjeve nga 70 paund (rreth 125 dollar\u00eb t\u00eb epok\u00ebs) p\u00ebr ton n\u00eb m\u00eb pak se 40 n\u00eb pak muaj. N\u00eb at\u00eb koh\u00eb mund t\u00eb blihej nj\u00eb n\u00ebndet\u00ebse sovjetike p\u00ebr 50000 dollar\u00eb ose nj\u00eb ka\u00e7atorpedinier p\u00ebr 400000 dollar\u00eb. Por pavar\u00ebsisht \u00e7mimeve t\u00eb lira, anijet sovjetike vlenin mezi koston e zhb\u00ebrjes, pasi p\u00ebrmbanin sasi t\u00eb m\u00ebdha amianti. Kritik\u00ebt per\u00ebndimor\u00eb m\u00eb jofleksib\u00ebl theksonin se duke vepruar k\u00ebshtu financohej vet\u00eb modernizimi detar i Bashkimit Sovjetik me rrezikun e transformimit t\u00eb marin\u00ebs s\u00eb saj n\u00eb nj\u00eb armik akoma m\u00eb formidab\u00ebl. Zhb\u00ebrja e flot\u00ebs detare t\u00eb Pepsi solli disa miliona dollar\u00eb, duke \u00e7uar n\u00eb arkat e marin\u00ebs sovjetike valut\u00ebn e fort\u00eb p\u00ebr t\u00eb cil\u00ebn kishte d\u00ebshp\u00ebrueshm\u00ebrisht nevoj\u00eb. Por n\u00eb realitet qe nj\u00eb aktivitet kolateral: marr\u00ebveshja e v\u00ebrtet\u00eb parashikonte blerjen e anijeve funksionale.<\/p>\n
Fillimisht, PepsiCo p\u00ebrfshiu n\u00eb marr\u00ebveshjen e shk\u00ebmbimit p\u00ebr vodk\u00ebn 2 petroliera sovjetike prej 28000 ton\u00ebsh, t\u00eb blera n\u00eb bashk\u00ebpunim me nj\u00eb kompani transportesh detare norvegjeze e drejtuar nga nj\u00eb mik i Kendall. N\u00eb prillin 1989, sipas \u201cFinancial Times\u201d, PepsiCo lidhi nj\u00eb marr\u00ebveshje t\u00eb ngjashme, por m\u00eb t\u00eb madhe, me vler\u00eb prej rreth 2.6 miliard dollar\u00ebsh, me nj\u00eb organizat\u00eb treg\u00ebtare sovjetike dhe dy kompani norvegjeze p\u00ebr prodhimin e 85 anijeve t\u00eb prodhimit sovjetik n\u00eb 10 vjet (vler\u00ebsimi i vler\u00ebs s\u00eb marr\u00ebveshjes ndryshon sipas burimit, ka mund\u00ebsi sepse kompanit\u00eb amerikane e p\u00ebrfshira n\u00eb shk\u00ebmbim n\u00ebnvler\u00ebsuan vler\u00ebn e tyre reale p\u00ebr t\u00eb shmangur tatime dhe taksa). Pepsi njoftoi se marr\u00ebveshja dyfishoi shitjen e pijeve t\u00eb gazuara n\u00eb Bashkimin Sovjetik n\u00eb 10 vite duke mund\u00ebsuar k\u00ebshtu kompanis\u00eb q\u00eb t\u00eb hap\u00eb edhe nj\u00eb zinxhir t\u00eb Pizza Hut. Partner\u00ebt norvegjez\u00eb do t\u00eb merreshin t\u00eb vinin n\u00eb tregun e anijeve sovjetike, duke marr\u00eb k\u00ebshtu edhe rreziqet e shitjes. Nga ana e tij, Bashkimi Sovjetik siguronte jo vet\u00ebm t\u00eb vinte n\u00eb treg p\u00ebr anijet e saj, por edhe nj\u00eb financim p\u00ebr ristrukturimin e kantier\u00ebve ku do t\u00eb nd\u00ebrtoheshin anijet. Me nj\u00eb qeveri reformiste n\u00eb Mosk\u00eb, Kendall dhe drejtues t\u00eb tjer\u00eb t\u00eb kompanis\u00eb qen\u00eb t\u00eb bindur se perspektivat e investimeve t\u00eb tyre n\u00eb Bashkimin Sovjetik qen\u00eb m\u00eb shum\u00eb sesa roz\u00eb. Nj\u00eb prej pasojave t\u00eb liberalizimit qe megjithat\u00eb nj\u00eb val\u00eb e re kritikash. Anatolij Sob\u00e7ak, kryebashkiaku demokrat i Leningradit (sot Sh\u00ebn Petr\u00ebsburg), e denoncoi marr\u00ebveshjen e zgjeruar me Pepsi si nj\u00eb ushtrim \u201cgjigantomanie\u201d q\u00eb do ta destabilizonte tregun. N\u00eb fillimin e 1991 Kendall v\u00ebrejti i pangush\u00eblluar se p\u00ebrpara Gorba\u00e7iovit ishte m\u00eb leht\u00eb t\u00eb b\u00ebhej biznes me nj\u00eb ekonomi t\u00eb centralizuar, por q\u00eb \u201ct\u00eb operonte n\u00eb nj\u00eb demokraci n\u00eb Bashkimin Sovjetik t\u00eb sot\u00ebm \u00ebsht\u00eb shum\u00eb m\u00eb e v\u00ebshtir\u00eb\u201d.<\/p>\n
Vet\u00eb fakti q\u00eb k\u00ebto objeksione mund t\u00eb shpreheshin publikisht, megjithat\u00eb duket nj\u00eb konfirmim i m\u00ebtejsh\u00ebm se reformat qen\u00eb reale dhe se demokratizimi ishte i mundur. M\u00eb 30 korrik 1991 presidenti i Shteteve t\u00eb Bashkuara George Bush njoftoi hapa t\u00eb m\u00ebdhenj drejt nj\u00eb normalizimi t\u00eb plot\u00eb t\u00eb shk\u00ebmbineve treg\u00ebtare. \u201cVendi im \u00ebsht\u00eb gati t\u00eb jap kontributin e tij ndaj k\u00ebtij revolucioni sovjetik\u201d, tha ai. Por \u201cqeverit\u00eb per\u00ebndimore, duke par\u00eb disponueshm\u00ebrin\u00eb e pakt\u00eb t\u00eb resurse, kan\u00eb nj\u00eb pushtet nd\u00ebrhyr\u00ebs t\u00eb kuifzuar. Prandaj duhet t\u00eb bindim biznesmen\u00ebt n\u00eb Europ\u00eb dhe n\u00eb Shtetet e Bashkuar dhe partner\u00ebt e tyre n\u00eb t\u00eb gjith\u00eb Bashkimin Sovjetik\u201d. Vizioni i Kendall m\u00eb s\u00eb fundi do t\u00eb realizohej: kapitalizmi per\u00ebndimor jo vet\u00ebm q\u00eb do t\u2019i jepte fund Luft\u00ebs s\u00eb Ftoht\u00eb, por do t\u00eb b\u00ebhej edhe m\u00eb i pasur. M\u00eb pak se 3 jav\u00eb m\u00eb pas, disa fraksione luftarake t\u00eb qeveris\u00eb dhe t\u00eb sh\u00ebrbimeve sekrete organizuan nj\u00eb grusht shteti kund\u00ebr Gorba\u00e7iovit. N\u00eb harkun e pak muajve, lider\u00ebt e republikave kryesore sovjetike e shkrin\u00eb bashkimin. M\u00eb 25 dhjetor 1991 Gorba\u00e7iovi dha dor\u00ebheqjen si president i Bashkimit Sovjetik, q\u00eb e organizoi me nj\u00eb l\u00ebvizje t\u00eb pen\u00ebs s\u00eb tij. Sot interesat e Pepsi n\u00eb Rusi nuk jan\u00eb zhdukur. M\u00eb 2020 PepsiCo ka regjistruar 2 miliard dollar\u00eb t\u00eb ardhura n\u00eb vend, tregu i saj i tret\u00eb m\u00eb i madh pas Meksik\u00ebs dhe Shteteve t\u00eb Bashkuara. N\u00eb 2004 Kendall ka marr\u00eb nga presidenti rus Vladimir Putin nderimin e Urdh\u00ebrit p\u00ebr Miq\u00ebsin\u00eb p\u00ebr kontributin e tij n\u00eb treg\u00ebtin\u00eb ruse. Por sharmi i vjet\u00ebr \u00ebsht\u00eb sfumuar. Rusia sot \u00ebsht\u00eb vet\u00ebm nj\u00eb treg konkurrues n\u00eb rrug\u00ebn e zhvillimit si shum\u00eb t\u00eb tjer\u00eb.<\/p>\n
Ndodhia e flot\u00ebs detare t\u00eb Pepsi tregohet si nj\u00eb shenj\u00eb e pashmangshm\u00ebris\u00eb s\u00eb r\u00ebnies sovjetike, nj\u00eb histori thuajse e pabesueshme mbi nj\u00eb triumf amerikan n\u00eb kurriz t\u00eb nj\u00eb armiku n\u00eb gjendjen terminale t\u00eb s\u00ebmundjes. \u00cbsht\u00eb nj\u00eb rind\u00ebrtim q\u00eb puthitet mir\u00eb me kaosin q\u00eb pasoi, me shp\u00ebrb\u00ebrjen e ekonomis\u00eb sovjetike, pla\u00e7kitjen e industrive dhe t\u00eb resurseve nga ana e oligark\u00ebve dhe shitjen e arsenaleve ushtarake \u2013 arm\u00eb funksionale, jo n\u00ebndet\u00ebse t\u00eb ndryshkura \u2013 n\u00eb tregun e zi. Por teza e treg\u00ebtis\u00eb dhe e investimeve nd\u00ebrkomb\u00ebtare si faktor\u00eb tranformimi t\u00eb nj\u00eb ekonomie t\u00eb mbaruar komuniste u eksperimentua n\u00eb t\u00eb nj\u00ebjtat vite edhe n\u00eb Republik\u00ebn Popullore t\u00eb Kin\u00ebs, ashtu si sovjetik\u00ebt, teknokrat\u00ebt kinez\u00eb synuan mbi bizneset nd\u00ebrkomb\u00ebtare p\u00ebr t\u00eb p\u00ebrngjar\u00eb n\u00eb teknikat dhe n\u00eb p\u00ebrvojat dhe po ashtu si sovjetik\u00ebt i kishin garantuar Pepsi monopolin n\u00eb k\u00ebmbim t\u00eb k\u00ebyter privilegjeve, n\u00eb 1978 Kina i dha Coca-Cola aksesin ekskluziv n\u00eb tregun e saj. Ndoshta rezultatet e siguruara nga Kina nuk qen\u00eb strukturalisht n\u00eb an\u00ebn e Bashkimit Sovjetik. Por n\u00eb at\u00eb koh\u00eb ideja se nj\u00eb vet\u00ebm prej kolos\u00ebve komunist\u00eb mund t\u00eb kishte sukses nuk ishte aspak e sanksionuar. Sikur gj\u00ebrat t\u00eb kishin ecur si\u00e7 shpresonte Kendall dhe si\u00e7 imagjinonte Gorba\u00e7iovi, vitet \u201990 do t\u00eb kishin qen\u00eb nj\u00eb dekad\u00eb dmeokratizuese dhe rritjeje n\u00eb nj\u00eb Bashkim Sovjetik m\u00eb t\u00eb fort\u00eb. Dhe historia ses Pepsi zhb\u00ebri 17 n\u00ebndet\u00ebse p\u00ebr t\u00eb konsoliduar dominimin e saj mbi tregun sovjetik do t\u00eb kishte qen\u00eb shembulli i radh\u00ebs sesi investimet amerikane kishin ndihmuar nj\u00eb ish armik t\u00eb b\u00ebhej nj\u00eb konkurrent ekonomik.<\/p>\n
(Paul Musgrave \u00ebsht\u00eb Profesor i Shkencave Politike n\u00eb <\/em>University of<\/em> Massachusetts<\/em> Amherst, n<\/em>\u00eb Shtetet e Bashkuara. Ky artikull ka dal\u00eb n\u00eb \u201c<\/em>Foreign<\/em> Policy<\/em>\u201d me titullin<\/em> The<\/em> doomed voyage of<\/em> Pepsi\u2019s soviet navy<\/em>.)<\/p>\n P\u00ebrgatiti<\/strong><\/p>\n ARMIN TIRANA<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" N\u00eb 1989 PepsiCo Inc., kompania q\u00eb prodhon Pepsi-Cola, bleu n\u00eb Bashkimin Sovjetik 17 n\u00ebndet\u00ebse, 1 kryq\u00ebzor, 1 fregat\u00eb dhe 1 ka\u00e7atorpedinier. N\u00eb vitet e fundit rreth k\u00ebtij transanksioni ka lindur nj\u00eb legjend\u00eb sipas s\u00eb cil\u00ebs, p\u00ebr nj\u00eb periudh\u00eb t\u00eb shkurt\u00ebr, Pepsi do t\u00eb ishte pronare e Flot\u00ebs s\u00eb VI m\u00eb t\u00eb madhe t\u00eb bot\u00ebs. Teknikisht, …<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":46734,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[42],"tags":[],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/foltore.al\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/46733"}],"collection":[{"href":"https:\/\/foltore.al\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/foltore.al\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/foltore.al\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/foltore.al\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=46733"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/foltore.al\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/46733\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/foltore.al\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/46734"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/foltore.al\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=46733"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/foltore.al\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=46733"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/foltore.al\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=46733"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}